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網路也能為藝術做行銷,幾個重要觀念告訴你!

發表時間:2017-07-14 點閱:210
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藝術的網路行銷概念

網路時代的來臨,對藝術界同樣地也帶來衝擊。網路的興起,不止影響藝術的創作,也改變人們欣賞藝術與消費藝術的行為;網路為藝術市場開闢另一個虛擬的交易空間,提供一個全新的交易市場。

面對這個全新的虛擬市場,各種資料都可以通過網路來獲取,只要輸入有效的關鍵字,就能輕易地搜尋到所要的相關資料。以藝術方面的資訊而言,我們很容易能查詢藝術家的資料,包括其生平、活動、乃至於作品價格。資訊的開放、自由,讓市場交易更加透明,對藝術品的供給與需求,提供全新的視野與操作方式。

網路行銷的新觀念

市場進入網路時代之後,面對虛擬的世界,與傳統行銷比較,在觀念上產生一些本質性的變化,比如:

 

一、商品提供的概念不同

以往為了講求市場規模經濟,往往採取大批量的生產,希望滿足多數大眾的消費;然而在網路時代,則嘗試去服務小眾團體,甚至是為每個消費者製作商品,企圖滿足單一消費個體的需求。這對藝術供給者來說,以訂單來主導業務運作,會成為一種常態。茲說明如下:

1. 即時供應

「即時」供應,是一種「立即」能夠供給的能力。在現實世界,要保證供給無虞,靠的是充足的庫存,但在虛擬空間,則只需要強大的「搜尋」能力來做後盾。當消費者發出「我要買」的訊息時,立即能夠快速運用網路豐沛的資訊,找到合適的產品,即時供應。

2. 先銷後產

先有訂單,再組織貨源。按照買家的需求與預算,再想辦法來提供合適的商品;對畫廊經營者來說,當旅館業者需要一批藝術品時,就需要參考其設計師的要求,反過來尋找與組織一批合適的作品來供應。甚至可以接受買家的特殊要求,協調藝術家重新為其量身訂製。

3. 個性產品

在全球化的浪潮下,藝術市場不像速食文化一樣,講求樣式統一、材質相同。藝術的突出表現往往來自標新立異,獨樹一格。藝術品必須有其明顯的特色,不同的展現。因此在藝術市場中,作品越具備差異性,反而辨識度越高,這與藝術界講求獨特風格的理念不謀而合。事實證明很多目前揚名國際的藝術家,結合中國的文化元素,如火藥、書法……,都取得很好的成績。

 

二、資訊流通的情況有異

網路時代最大的特徵是資訊的自由供給與取得。對供給方與需求方都是開放而自由的;對於藝術界而言,最大的改變是人人都有話語權。藝術評論不再只是掌握在媒體或評論家等少數人手中,藝術家本身、消費者大眾,均有管道可以發聲,讓資訊更加暢通無止,流通管道更加開放自由。在網路上,藝術界充滿百家齊鳴的景象,藝術資訊豐富多彩:

1. 藝術家可以獨白

藝術家不在僅僅能埋首於創作,藝術家可以自由發聲。透過個人的官網或部落格空間,藝術家一方面隨時發表最新的作品,記錄創作的歷程,另一方面更能大聲說出對社會、對藝術、對生活的看法。藝術家的獨白,是最動人的心情故事及創作實錄。

2. 評論家需要共鳴

藝術評論走出「一言堂」。評論家不再只是扮演藝術界唯一的高音,藝評家的觀點,需要群眾的呼應,才能引發社會的迴響;評論家的文章,需要讀者的回應、熱烈的討論,才能夠激發浪潮,引起關注。

3. 媒體持續鼓吹

網路上的媒體形式形形色色,有網路版的報紙、有網站的電子報、有彈開式的新聞視窗,有熱門話題的發燒論壇……;相對於傳統的媒體,網路媒體的言論比較寬鬆,傳播比較自由。善用網路媒體的力量,才能在浩瀚網海中,鼓動風潮,引領時勢。

4. 消費者勇於回應

消費者不再是無聲的大眾;相反地,反而是最直接、最口無遮攔的一群。他們往往會赤裸裸地表達自己的看法、好惡,對於喜歡的事物大聲叫好,對於厭惡的人物,惡言相向,絕對不能忽視這些消費者個體。對於這群熟悉網路環境的網友,如果能夠博得他們的掌聲,往往立即換來一大群網友的讚譽與口碑。

 

作品: 汪世基,《虛構的靈光-城市組曲-13-11》

 

三、競爭態勢的觀念轉變

以往的行銷策略是採取競爭者導向,並希望獨佔有更多的資源;比如畫廊希望擁有畫家作品的獨賣權,但是到了數位時代,如何讓畫家擁有更多的被收藏途徑,將更有助於名氣的累積與畫作的增值。資源不見得需要獨佔,共用的觀念更有利於創造雙贏。

1. 藍海策略

過去以彼此削價、流血競爭的紅海策略,在網路上可以轉變成為透過新闢的市場、廉價的成本、嶄新的操作模式來創造新的價值,這就是這幾年來行銷學上宣導的藍海策略精神。網路是個全新的市場,經由源源不斷地新想法、新做法,另闢蹊徑,開創新局,充分發揮藍海策略的行銷精神。

2. 資源分享

傳統的觀念是資源要擁有越多越好。自己的組織團隊、自己的場地、自有的資金……,但在新時代裡,分工越來越細,專業要求越來越高,可能現有的組織無法滿足所需的人力與物力,因此網路時代精神是以資源分享來取代原來獨佔的觀念,透過資訊透明,快速整合,讓資源在需求時可以有效地被使用,避免資源的閒置,造成擁有資源的負擔。

3. 免費政策

網路具備「平等」的社會主義精神,「免費」的福利措施是網路時代最受歡迎的發展策略。網路上充斥著許多不用付錢的服務,供給所有的網友自由享用。這些共用的資源,沒有貧富貴賤的差別待遇,而且不分男女老少,一視同仁。網路提供許多免費的福利措施,因此如果要讓網友額外付費,通常必須要有更多、更吸引人的附加價值。

4. 尋求雙贏

網路上往往敵友難分,既聯合又競爭。影音網站(如:YouTube)可以開放給其他網站連接,來增加點閱率;社群網站(如:Facebook)允許讓其他同類型的社群網站,將PO文同時直接連接上傳;以雅虎為例,當雅虎網站要關閉其社群服務時,提供網友利用「一鍵式」搬家功能,簡便地直接將社群內容轉到「網易」的空間。商場上沒有永遠的敵人,而網路上更是處處是朋友,需要廣結善緣,互相協作,創造雙贏。

 

四、行銷手段的有效尋求

以往商品是以傳單、圖錄等來告知消費者;網路時代可以用電子信函及網頁說明來達到同樣的功能;但更進一步地,廣告不只希望達到告知的效果,更希望透過點擊,立即產生一連串的購買行為,心動而立即行動的概念更加濃厚。

因此網路行銷方式必須更加落實以下的觀念:

1. 利基點思考

如何與眾不同,究竟具備哪些獨特性的特點,就是行銷上利基點的思考。網海浩瀚無邊,個人的資訊如何不被淹沒,如何在作品、價格、通路與推廣方式上獨樹一格,引人側目,有賴於利基點的思考方式。

2. 直效行銷推廣

網路的世界變化快,資訊多;每位網友每天面對五花八門的訊息,讀得多,也容易忘的快;因此市場行銷必須更有效率。每一種行銷的手段,不僅於資訊的告知,最好有配合的銷售措施,讓客戶方便地執行購買行為。

3. 無店鋪銷售

網路交易是新興的一種無店鋪販賣方式,與以往「郵購」相同的地方是具有豐富的商品訊息,而更勝一籌的地方是,可以更加多元地結合影片與音樂來表現,而且執行成本也比郵購低廉。目前利用網路電子郵件,費用很低,甚至是免費的;而一些附加功能,如即時通、線上聊天室又能立即在網路上解答客戶的問題,及時與消費者互動,讓無店鋪銷售的威力更加強大。

4. 遊戲的精神

網路遊戲大行其道,網路對於有趣的影片、文章、活動,往往瞬間就會爆紅、引發流行。因此行銷方式要充分具備遊戲的好玩特質,遊戲精神就是一種互動的機制,透過遊戲讓網友參與,高明的行銷手段,能讓網友的熱心投入,並且積極推廣、主動消費。

 

<本文節錄自《中國當代藝術[第4期]:藝術網路行銷 : 點擊中國藝術市場》,夏河文創提供>